讀書劄記 @ Colorless echo -the days never back-

鋪梗力：影響力教父最新研究與技術，在開口前就說服對方

Robert Cialdini 這本 Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade (2016) 算是手上翻譯書中，原文比較新的一本。話說我幾乎也只看翻譯書，現在手上準備讀的就沒中文書籍。

作者的話 行為科學的黃金時代

看來本書主要應用了行為科學、社會心理學，但相較於最近看的其他幾本書，不太好啃的樣子，恐怕有許多筆記得做。Cialdini 說相較於前一本 Influence: The Psychology of Persuasion (1984) 出版那時候，社會心理學家現在比較願意寫一些通俗書籍，以淺顯的方式傳播知識，這是社會心理學受大眾認可的原因之一12–13。此外，行為經濟學採用經過實證的手段，在政策制定上有實際效益，連帶提升共享著核心概念的社會心理學地位297。
我沒看過 Influence，但既然都是30年前的書了，我期待這本像 The Inner Level 一樣，能順便總結作者之前的研究。（這點倒如願以償。請見 CHAPTER 10 邁向改變的六條幹道：是康莊大道，也是捷徑。）

PART 1——鋪梗：掌握前端注意力

CHAPTER 1 本書導言

Cialdini 回述寫 Influence 之前三年做田野調查，混進行銷專業訓練班，觀察行家施展說服技巧的手段。和一般人想像的不同，打動人心的往往不是認真突顯產品的優勢19。行銷人員幾乎無權調整商品內容和優惠條件，只能在有限的時間內想辦法釣上顧客20。頂尖說客在開口談條件前，會先突顯目標議題特點，令對手在乎，並強調想表示的觀點，使其成為正確的，設法讓對方產生共鳴，處在比較容易被打動的狀態20。這些動作常在對方無意間完成。
Cialdini 的同事有次恰好在簡報完，準備開價7.5萬元前開了個玩笑：你應該看得出來，這些服務沒辦法讓我開出一百萬元的價格。埋頭研究的客戶聽到，抬頭說你講的沒錯，後來順利成交21。之後發現先提出高許多的報價，雖不能萬無一失，卻能提高成交率（Die Kunst des klaren Denkens 31 錨定 The Anchor、10 對比效應 The Contrast Effect、Human Errors 第六章　愚蠢的人哪）。錨定效應不限於數字。同樣讓大學生推測河流長度，在紙上畫幾條長線的受測者，比畫短線的估計更長22。酒店中播放德國歌曲，顧客更可能挑選德國酒而非法國酒。重點在我們的注意力會不自覺的被先前的狀況影響，進而從這些條件開始思考、決策將較偏向這些條件22–23。
某家保險公司的營銷策略是讓客戶做簡單的紙筆測驗，讓他們發現自己的無知；進而帶著顧客讀完厚厚一疊資料，讓客戶明白為何公司的產品優於其他品牌。Cialdini 跟著績優銷售員，發現他在客戶作測驗時，總會拍額頭說：我有重要資料忘車子裡，得去拿一下。但我不想耽誤你們做測驗，介不介意我進出你們家？屋主當然樂意借他鑰匙24。但這有點道德問題的動作，就讓顧客以對待信任者的方式對待他，將他歸於信賴的一方，提高了成交率。除此外，Cialdini 沒發現他與其他銷售員的不同25。

許多說服訓練課程強調，每個行業（領域）間有不同的行銷方式。但糾結在無關緊要的差異，讓他們忽略了歸納相同點27。Cialdini 的目標是找出共通點，歸結出說服他人真正重要的原則。過去他發現了6個（CHAPTER 10 邁向改變的六條幹道：是康莊大道，也是捷徑），寫成 Influence。當時他的用意是教人防範這些利用人性弱點的刺探28。然而真正有興趣的卻是公司銷售員，以及那些想增加對親友影響力的讀者28。於是他寫就本書，探討如何發揮影響力29。當然我們必須留神這些手段的施用時機，圖謀不軌、用來愚弄侵掠人可不應該29（CHAPTER 13 良心做法：鋪梗之前該有的考量）。在我看來，全面性、比例相符的討論才算正當（詳見 Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality 作者序、On Tyranny 第八課 勇於挺身而出）。理性的討論應該以實質為基礎，而非玩弄認知偏誤。
想更有效率的說服別人，得先鋪陳情境，引導對方的注意力。恰好在這些條件作用最高潮時，讓對象下決策。因此時機很重要30，機不可失，失不復返。我想本書或許取作說服力——抓住打動人心的時機會更恰當。

CHAPTER 2 特許時刻

冷讀法之所以有效，是因為當占卜師說出一個斷言，顧客就會從記憶中找出相關例證；人所經歷的事情千般萬樣，想找總是能找到可印證的42。兩個相反的論點——你很擇善固執、你樂意包容不同意見——仔細回想都能找到證據支持（Die Kunst des klugen Handelns 14 福勒效應　Forer Effect——如何拆穿騙子的謊言），都是片面事實（Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality）。網路時代類似，一個議題無論正反方，都能在浩瀚的網路上找到支持自己的證據。
對於關注的問題或觀點，人們很少提防要找否證檢核（能推翻論點的證據、沒出現的事證、沒說出口的話）；一找到聽起來合情合理、能支撐論證的事實，就以為證明了某個說法42–43（positive test strategy、Die Kunst des klugen Handelns 48 正面特點效應　Feature Positive Effect——為什麼核對表會讓人盲目）。
當內心已有成見，看待事情時偏好尋找支持成見的證據，忽略否定成見的事實。輕率相信支持既有論點的證據，另一方面遇上反面證據，總得經過高規格檢核（Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality 作者序）。這造成了確認偏誤，也是三個臭皮匠，勝過諸葛亮的原因之一：個人往往囿於自己的偏誤，難以想到（Noise: A Flaw in Human Judgment 11 客觀的無知）、也不想要考量反面證據。
由於單向式問法可能造成極大誤差，Cialdini 建議對非平衡式問法（單向式問法、未讓答題者思考正反兩面的立場）的問卷拒絕作答44。

邪教之類團體擅長利用上述人性弱點。他們常會問你是否不快樂，令人將注意力集中在生活不滿意處。人生不如意事十有八九。就算國家首富，哪能事事盡如人意？當然找得出悔恨遺憾事。進而詢問那你應該會要改變吧44–45。別看他們問人是否對生活不滿，真正怨天尤人憤世嫉俗的人，他們還不想要。
商界常需要做市場調查以了解商機在哪，問題是沒人喜歡上班途中還被攔下做市調問卷。San Bolkan 與 Peter A. Andersen 發現只要先問一句話您認為自己樂於助人嗎？就能將同意協助問卷調查的比例，從 29% 提升到 77.3%46。以你認為自己具備冒險精神，是個喜歡嘗試新事物的人嗎？則能將願意提供 email 的人從 33% 提升到 75.7%48。
有些病患不願思考對治療有重大影響的選擇。一般醫生只會死勸活勸，造成反效果又認為病患不選是患者自食其果、各人造業各人擔自由意志。Milton Erickson 待辦公室外重型卡車經過、發出噪音時，才刻意壓低音量、重述重要觀念；病患不得把身體靠近他、聚精會神聽。這或許是他善於將非語言元素融入治療的原因之一51–52。病患專心聆聽，可能給了自己一個暗示，這件事情需慎重考量；聽來有點像 misattribution of arousal。此外有許多研究指出，距離越近的事物越有價值52。連想像自己上前拿一盒零食，都能讓自己更喜歡這份零食，願出4倍價錢買52, 301。同樣在紙條上先寫下對某物的評價，之後真要評分時，留著紙條在口袋的人，評分更容易受先前紙條上的評價影響301。

轉移注意力

過去學界對改變人類行為的主流方法，是改變其信念、態度或經驗。例如改變消費者對產品的看法（改變信念），使產品與名人連結、產生聯想（改變態度），或提供免費試吃（改變體驗）。雖然這些方法已被證明有效，但上述現象提示另一種說服方法47：改變做決定當下的注意力。當我們做決策時，腦海中尚留有前一個情境的印象——例如我很好心、樂於接受新事物——就會做出偏向之前觀點、具一致性的選擇。此種錨定效應偏誤與選擇本身是否恰當、合理明智、為最佳選項無關，只看我們的注意力被引導到什麼觀念上。想利用這點，得先思考什麼樣的人才會做出符合目標的行為，而後誘導人往這方面想（留神這方面）、做出這些事情。這也難怪戴高帽有用：不是為了奉承阿諛、恭維討好別人、給好印象，而是這手段暫時提升了對方自尊的同時，也提高了其助人的品格；為符合高貴人格的自我概念、避免理念與行為衝突，理所當然該存好心，於是不得不出手幫忙48，否則將出現令人不悅的矛盾、認知失調。
小說也使用這招。先凸顯想表達的情節，之後隨即跳到幾十年後。跟著劇情流轉的讀者也會一同跳過中間的時光，腦海記得剛剛的事件，將之視為極重要的參考點。一般情況下，經過那麼長的時間，相同的愛情早就不知經歷幾次了、更嚴重的傷不知受幾次了，愛恨情仇如大江東去，照理說來已經被時間沖淡、沒有那麼重要的地位，讀者卻能稀鬆平常的將之連繫起來、特別看重一開始讀到的敘述。說來這也是一種敘述性詭計、欺騙讀者的敘事手法，現實極不可能出現。
抓住人注意力投注在某焦點的瞬間（privileged moment），就能大幅影響其下決定。此手法用在引誘人上，可能誤導人做出不好的選擇49。這提醒我們，下決策前應該整頓先前的念頭，執行清場，在純淨無偏見的環境下重新思考，只顧慮真正有影響的條件。
專注於某件事情上時，其他想法會受到抑制49：鼓勵人們達成某目標，他們會低估達成其他目標的可能性。當人把注意力放在特定求職方式，如面試上，就不容易想到還可以更新履歷、主動打電話給雇主（找工作直接跟老闆談）等。要人記憶某個物品，他們更快忘記同時進行的談話內容。強調某個字的特定意涵，人們較不易想到其他歧義。邊看電視邊吃東西就食不知味，仔細品嘗時有的人會閉上眼睛300。智能手機在旁就能降低人的認知能力。邊開車邊打電話肇事率比酒駕高；但和乘客說話時，乘客會留心車況，較不嚴重301。注意力對思考的重大影響，來自人類無法一心多用的生理限制50（Hirnrissig 迷思十六 我們可以一腦多用）。

CHAPTER 3 取得注意力，就等於取得重要性

Daniel Kahneman 的 focusing illusion 一言以蔽之，你當下思索的事，沒你想像的重要56。人常常把事情想得太過簡單，過度簡化現實，認為事情肇因於少數幾個因素（The Knowledge Illusion 第五章 藉助身體與環境來思考、Die Kunst des klugen Handelns 50 單因謬誤　Fallacy of the Single Cause——石器時代式的尋找代罪羔羊、The Knowledge Illusion 前言 無知與知識共同體、第九章 想想政治、Die Kunst des klaren Denkens 37 基本歸因謬誤 The Fundamental Attribution Error）。但影響現象的原因錯綜複雜，大多不是找幾個代罪羔羊就能完美解釋。以為收入低就不幸福，其實每個人收入都相同，人們生活滿意度之間差別的縮小程度不會超過5%。對此我想，即便收入只是左右幸福感的因素之一，不過收入的差距造成其他更複雜嚴重的問題（The Inner Level），依然不可小覷。不如想辦法找出各主要因素與交互關係。就算系統太過複雜、能估測量化的因素過少、（Risk Savvy 第二章　我最確定的就是，其實我不確定、Weapons of Math Destruction 第1章 數學炸彈元件：什麼是模型？），起碼確認是否存在具代表性的解答。

收入如何影響幸福感姑且不論。人們確實常常過度簡化世界（The Knowledge Illusion 第五章 藉助身體與環境來思考、Die Kunst des klaren Denkens 37 基本歸因謬誤 The Fundamental Attribution Error、Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality 第五章 故事：人類的演化靠故事來溝通，但別忘了，好聽的故事絕對不會告訴你所有細節。），此外我們的注意力總受眼前最顯著的事物吸引；思考當頭大腦正關注的議題，重要性遠高於其他一切54。只要留心的，都會被賦予理所當然的重要性、絕無不值一哂者；忽略的都是雞毛蒜皮小事；這是我們一不小心就會落入的陷阱。反過來說，只要在談判前先突顯有利於己的部分，引導對方目光聚焦於此、做出傾向此概念的選擇，就成功一半了59。

媒體不成比例的偏頗報導如何操控輿論

媒體不見得能左右觀眾的態度立場，強加特定觀點可能引發反效果303；卻在設定議題、決定什麼事很重要、值得討論這方面權柄極大，帶風向的能力很強56, 302。鏡頭轉到哪，觀眾就注視到哪，日常生活也成了主軸焦點。鏡頭外沒播出的大多不被當回事，觀眾不自覺的忽略；不會特地想起，也很少察覺被操弄73, 74。當媒體大幅報導德國極右派、回顧 911事件，他們的重要性就突然升高；不再報導後，大眾對這些議題的關切程度又回到原先的低水平57。畢竟人們的資訊來源來自環境，愛看書的書中自有黃金屋，成天閒話家常聊是非的自然有親朋八卦。至於社會大事，多數人只能靠新聞媒體。這時代雖有網路，但人們向來沒有謹慎查證的習性。這裡的查證指全面性的視野，不僅單純檢核消息真偽（Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality 作者序）。遺憾的是，有多少人聽聞每一起報導，都能想到還有哪些畫面、哪些議題沒報導出來？美國的播了，中國的呢？這個議題出來了，反面的呢？其他立場、相關議題呢？
開放性議題不能操弄權謀，有立場的媒體會多加著墨於有利於己方的事件73–74。例如宣揚本政黨優良事蹟、做好的政策，打擊對手貪汙腐敗，令其醜聞纏身。這些事件沒有顛倒觀感的轉圜餘地，不會有人說賄賂、道德汙點是加分。至於不利於己的就當沒看到，反正沉默不說話不算撒謊。
沒有特殊立場的新聞媒體，就算不愁沒飯吃、職業道德是公正無私平衡報導（全面性成比例的報導），也沒幾個會特地跟錢過不去。不在乎賺錢，最起碼也得擴大市占率。沒人看的媒體，影響力也不大。因此這類媒體最大的報導誘因，在能不能吸引讀者觀眾。換句話說觀眾的素質、社會風氣與種類也成了淘汰媒體的因素之一。可嘆人類天生就喜歡陰謀論、刺探他人隱私，眼球受驚世駭俗的事件吸引，譁眾取寵的消息順勢占領版面57。

高估關注事物重要度的成因

注意力是種珍貴資源，人不可能隨時留意所有事。好高騖遠、不能專心在重要事物，或遇事躊躇不前的都被淘汰了。人不會主動探究否證、輕忽沒注意到的現象這種認知偏誤，或因漁獵採集時代生活單純、眼見為憑，野外環境眼光一掃看到的就是全面的真相，不用擔心有什麼陰謀詭計，也沒什麼敵人工於心計。視野中會動的最容易引起警戒，就是最重要的東西；只要全神貫注在眼前事物上，即可躲避多數傷殘致死危害58。按照天性引導的生活作息就能過得很好，不用作什麼計畫。頂多狩獵野獸、以物易物時需要點知能。至於規劃未來，這是農業革命後、社會變複雜才迫切必備的技能。
既然原始人看到的就是一切，關心的就是最重要的議題；自然只要檢查發現到的即可，無須檢核漏掉了什麼、反面證據。可惜這種習性於今已不合時宜（Political Animals 導論 兩造不相配合：為什麼我們不能相信本能）。今日事態多繁雜，決策的影響因素在我們看不見、甚至想不到的地方。若被誤導、偏離事實，以為不相關的事情很重要，或忽略關鍵，就可能下錯誤判斷58。為獲得全面性的視野，必須特別訓練，排除不合比例的過分看重、有意識的檢核真相、確認各因素影響程度；懵懵懂懂依賴本性只會丟三落四。

越是在意、常想起，印象就越深刻、越熟悉，並錯誤高估其緊要程度。有些事其實沒想像的那麼重要，但由於我們心神專注，找到許多支持論點的證據、無視否證，這成了種不易打破的正向循環，持續加強自己的偏見與錯誤觀點302（確認偏誤）。
提高知名度、令人印象深刻的重要性，名人很清楚。惡名也是名，沒有負面宣傳這回事59（Die Kunst des klaren Denkens 20 睡眠效應　Sleeper Effect——為什麼宣傳有用）。過去公眾人物因成就而聞名，今天的名人則是因大家都知道他——無論是好是壞事——而有價值302。在這注意力稀缺的時代，在缺乏知名度的情況下，只要有宣傳、能曝光、上版面皆可加深印象，都是利多。尤其像藝術領域，是好是壞單憑主觀，知名度比評價重要多了59。媒體曝光度短期升高的公司，價格會突然成長，媒體減少聚焦後價格又下滑302，也是同樣的道理。

Cialdini 說獼猴藉著進貢來接近高位階者，首領亦藉著要求進獻食物，交換低位階者的注意力58。對此我覺得，用不著奉獻也能引發注目。也許論資排輩或投桃報李更能解釋這種交保護費現象（Games Primates Play 出人頭地的策略、The God Delusion 第6章 道德的根源：為何我們行善？）？
猴子會吸引族群中明星的注目302；許多人花錢買票看演唱會、明星球賽，也是因認為這些名人很重要59。我倒認為人類的從眾天性或許影響也很大。
除了高估印象深刻、熟悉事物的重要度，人們同樣高估可輕鬆獲得事物（手邊自己的東西、距離較近物品）的重要度52, 149（Die Kunst des klaren Denkens 11 現成偏誤 The Availability Bias、CHAPTER 7 聯想的威力：我們聯想，故我們思考、Misbehaving 16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？、The Knowledge Illusion）。偏好和自己相關的事物（隱性自我主義、CHAPTER 7 聯想的威力：我們聯想，故我們思考），自己人比外人重要（內團體偏私）、所屬團體的意見比其他人的正確。

誘導注意力的應用法

行銷人都知道打價格戰不如區隔市場、創造新藍海策略。問題是該怎麼做沒幾個人知道61。Naomi Mandel 與 Eric Johnson 的研究指出，有時我們不以為意、甚至不認為自己會在意的背景環境設定也能下錨點（錨定效應）60。他們發現只要將官網背景圖片改成藍天白雲，訪客不自覺的較重視舒適性。若改成銅板背景，顧客就比較在乎經濟考量。他們甚至不相信自己的判斷受背景圖片干擾61–62。
人們常以為網路文章旁放太多廣告，讀者看都煩了。的確，沒人無聊到特地看廣告，讀者還常認為不會受其左右、也不記得看過他們；然而這些只顯示幾秒鐘的廣告，實際上提高了讀者對產品的好感度62–63（或者說熟悉度、知名度？）。
環境背景噪音會分散注意力，值得我們關注。過去常有人以為入鮑魚之肆，久而不聞其臭，住在鐵路、大馬路旁、飛機航道下雖然很吵，久了也就不在意了。可事實上火車、飛機噪音會影響學童閱讀成績。加裝隔音設備、或機場搬遷後，孩童記憶力與閱讀成績顯著回升63–64。教室布置太過花稍也會拉低測驗成績64。我有些好奇讀書寫文章時的背景音樂，不曉得有什麼效應。

現代商場競爭激烈，生意人想脫穎而出無不絞盡腦汁使出渾身解數65。 讓顧客只專注在自家產品上，別讓他們想到要和其他廠牌比較，是個低成本的提升業績法65–67。但如前述，光引導注意力不足以讓人聽你的56。想說服他人，還必須提出因果關係明確、沒有矛盾的證據64。自家產品起碼要有可拿出手的優點，無論是名氣大、價格便宜、功能卓越，如此要宣傳才說得通65–66。講不通的說法可能引致反效果319。
這種只評估單一選項、未與其他比較，會提高此項目評價的現象，也出現在經理人評估方案時67。周延分析每個解決方案很花時間精力，許多難以計算處理或缺乏信息；高階決策者不能為了找到最佳決策，導致進度延遲68。Herbert Simon 發現理性選擇理論不切實際：日常生活中有時間壓力，意志力之類資源有限（Die Kunst des klugen Handelns 02 決策疲勞　Decision Fatigue——為什麼少做一點決定，就能做出比較好的決定），無論是消費者挑選商品、主管下決定，決策者常常不會一個一個審視、挑出最佳策略，而是遇到足夠滿意的選項就會採用。通常足夠好就行（所謂直覺（Risk Savvy 第六章　直覺，決定領導人的卓越）），若此方案令人滿意更棒68。
即便我們難以完整分析、找出最佳選擇，Cialdini 說最起碼別只想著方案有什麼優點、可做到什麼，亦該分析劣勢。採用事前驗屍法（Die Kunst des klugen Handelns 44 規畫謬論　Planning Fallacy——為什麼你會好高騖遠），預先猜測計畫可能出現什麼問題，該如何善後、是否划算。這種反向思考不但容易，將預防偏頗判斷納入 SOP 的企業，投資報酬率比沒做的高了5%至7%69。

George W. Bush 下令入侵伊拉克，伊拉克戰爭讓數百個隨行記者與士兵一同起臥，人數之多前所未聞70。撰寫人性化報導是記者夢寐以求的題材；隨軍採訪的超過 ⅓ 報導都描寫男女士兵吃喝拉撒睡、個人心情，未跟隨的只寫到 1%70–71。讓記者隨軍採訪，防止他們橫衝直撞深入戰區被擄獲，更避免敵軍單方面宣傳、有理說不清的公關危機。為了拿到第一手資料，媒體任軍方訓練、篩選、考察記者，甚至允許軍方在文案刊登前先過目71。假如不利於己，軍方可能拒絕採訪303。不論記者或新聞觀眾，都透過軍方的視角、理所當然站在軍方的立場。
不過更大的問題是鏡頭聚焦在士兵日常生活、備戰與應戰過程，民眾自然而然就提高了戰況的重要度。至於戰爭正當性、地緣政治影響、開戰行為傷害美國國際聲望與影響力，相形之下輕輕帶過。人們只問戰況如何，不問為何而戰72。（當人們有近身感受時，更在意情況如何，而非為什麼72, 303。）這些記者直到後來回國，才有機會反思當時狹隘的觀點72。當然美軍的準備工作本來就不錯、打仗的戰術沒有太大瑕疵，也是加分原因之一；要不然自曝其短反而給人壞印象72。
由於戰爭時期，本國媒體往往只會帶回自己國家前線戰況，我想這或許加強了大後方民眾對國家參與戰爭的支持。

CHAPTER 4 成為焦點，就能成為起因

本章開頭舉的兩個例子，在我看來不太好解釋本章主題。
經濟學家常喜歡拿錢當作行為的誘因75，畢竟錢財非常引人注目77。但有時這種觀念高估了金錢的價值，低估社會義務、個人價值觀、道德標準等不易察覺因素的作用77。Felix Oberholzer-Gee 發現出價越高，排隊的人越甘願讓你插隊。但幾乎沒有人真的收錢。在此願意出的價錢被當作急迫程度77。而人們覺得有義務幫助處於急難中的人，否則會產生罪惡感303。
Chicago Tylenol murders 事件發生後，Johnson & Johnson 隨即召回同款膠囊，這是危機處理的典範78。妙的是有人以這次下毒的藥品批號押注彩券，不過沒中。Cialdini 說這是民眾注意力焦點促成事件發生的例子。不過我想假如不是彩券或伴手禮，這種買什麼跟結果沒什麼太大關係、知名度也能產生一定作用的情況，印象深刻者不見得有影響力；要將關注焦點說是原因恐怕有些牽強。

鏡頭可能導致冤罪

現代的審訊技巧，如 Reid technique 用不著屈打成招，光是堅決認定、精神折磨、強迫嫌疑人想像自己為何、如何做案等手法，就能在偵訊過程中，讓人漸漸以為自己真的犯罪85–86, 304。就算無辜的人，在有罪推定審訊中也能被榨出犯罪陳述89–90。這降低了認罪自白的可信度，也增加了冤獄案件（Unfair 第一部 調查）。詢問過程應該盡量少用引導式問題，但這不是當前辦案的做法，況且我們很看重個人認罪（Unfair 6. 記憶的崩解——證人），還傾向懷疑在訊問過程請律師的人304（做人光明磊落，你沒罪何必請律師？）。為了避免偏頗問訊，偵訊過程錄影存檔逐漸成為標準做法90。

令人不安的是，Shelley Taylor 發現當我們旁觀對話，眼睛注視某人、鏡頭露出越多者，就容易認為這個人在主導問答80–81。也就是說我們會認為交談的結果，是此人意圖引導而成。當我們觀看鏡頭面對嫌疑人的錄影，很容易認為是他招認了一切，而非反過來想他是否無辜。更糟糕的是就算預先打了預防針、提醒觀眾（無論是執法人員、法官或一般人）鏡頭對準的人可能誤導我們對此番對話的認知304，仍無法矯正這種偏見90–91。因此錄影時最好是側錄，最起碼該調整位置、讓攝影機平均拍到問訊者與嫌犯的臉92。
人類非常在意事情的因果關係（The Knowledge Illusion 第三章 我們思考的方式）。當我們特別關注某人，就可能因為在意，誤將之視為會談主導者75。我猜原因或許是我們越聚焦某人的行為，就越會深思其細節，平添更多資訊，當然也就更容易認為此人是成為牽動事態的關鍵；因為無論是這樣或那樣的猜想、這個現象那般演變，都能在深思的過程中找到支撐推測的理由。不過要利用這種手段來引導因果93–94，似乎不太容易。因為這種手法主要應用在將有思考能力的對象（也就是另一個人） 定位成事件的主導者。

此外我們慣於簡化現實，把代表人物當作事情的主因，造成英雄史觀93（The Knowledge Illusion 第十章 重新定義「聰明」）。美國高管薪酬如此不合理，執行長可領得一般員工200倍薪水（Le Capital au XXIe siècle 第八章 兩個世界），原因之一或許正是執行長被推出來，當公司賺錢的主要功臣93。怪的是就算公司虧錢，有時他們還是坐領高薪。

CHAPTER 5 注意力的操控者（一）：吸引元素

關乎生存繁衍的事，人們都較有興趣，容易攫取人的注意力95, 99。這包括了教訓（負面體驗）305、威脅生命的暴力、環境變異、帥哥美女等；情願打斷當前事務、投以注目。莫怪乎車禍火災或災難現場，往往一堆人圍觀湊熱鬧。
性刺激不見得都有促進人（尤其是男性）行動的功用。除了目標刺激物必須與性有關外98，必須事先鋪墊，引發性聯想。例如前幾分鐘才被問到 Valentine 街的中年男性（令人聯想到與情慾有關的西洋情人節），有四成願幫助具魅力的19歲女性，拿回被搶的手機；相較之下被問 Martin 街的男性，只有兩成願涉險96–97。20世紀百大廣告只有8個文案採用性元素，因為僅當產品與性有關——化妝品、體香劑（香水、古龍水）、貼身衣物（泳裝、牛仔褲）——這種關聯才有效97–98。
此外有研究發現，是否受具魅力的異性吸引，比起有多愛對方、對目前關係的滿意度、希望感情維持多久，更能預測兩個月後情侶的分合。因此當戀人花心、眼睛往帥哥辣妹飄時，就得留神感情不保了98–99。

恐懼威脅

人們懼怕一次死很多人、慘烈的事故，卻輕忽沒那麼驚心動魄、死亡人數較少但卻更頻繁的風險99–100（Risk Savvy 第一章　從成為落湯雞，到發生血栓的風險）。911事件後，許多人改走平面道路。除了因 dread risks 外，繁瑣的機場安檢使人不便也可能是原因之一100。但 7 July 2005 London bombings 後，當局未增加繁瑣的地鐵安檢措施；搭乘地鐵的人依然變少，許多人改買自行車代步，這就只能以對死亡風險的恐懼解釋了；躲避風險反而招致風險100。
許多廣告用恐嚇消費者的方式促銷，說不這麼做身體健康就會出問題。香菸盒上的警語也有說服力306。可是光用驚心動魄的畫面與警語嚇人，卻會造成反效果。人們太過害怕時，可能用荒謬的錯誤認知逃避；乾脆認為自己沒那麼倒楣、基因優良不會得病，或冀望自食惡果時醫學已進步到能治療絕症101。只要明確告知有哪些有效可行的方法避免風險，就能促使人們採取這些措施，不自欺欺人101。因此要公開可怕的訊息前，最好先完善支援系統、求助熱線等配套措施，再一併公布102。讓群眾有辦法解決問題，避免恐慌。

受到威脅時抱團取暖、團結對外，尋找配偶時表現得特立獨行、遠離群體，這是人類的天性103。因此在恐怖片、災難片、警匪片、新聞時段，宣傳產品暢銷受歡迎、大家都在用；浪漫喜劇、愛情文藝片、色情片間，播放強調產品獨特性的廣告，如此安排更有效果104–105。

新奇事物

新奇的事物能使動物不自覺受到吸引。自然環境中，對於突然變化移動的東西、特別鮮豔的顏色、刺鼻氣味等等新鮮刺激，若麻木遲鈍不能響應環境變化、好奇於發生什麼事、做出適當反應，更容易被淘汰105。
巴甫洛夫研究古典制約，想將成果展現給其他人看，卻發現狗往往不會像日常實驗時正常反應。後來他才想明白，當狗進入新空間、有訪客時，相較於鈴聲，狗更在意訪客與新環境106。有些人一走出門就忘記要做什麼事，也是因思考（注意力）受新環境干擾107。
一位曾製作過受歡迎廣告與紀錄片的女士說，想說服人必須以鏡頭和切換為主要考量，其他因素都在配合這兩者。切換鏡頭能將最重要的訊息置於聚光燈下，激發觀眾響應環境變化108。電視廣告應該留心切換效果，聚焦於想表現的特點。別為了吸引人目光而不斷切換，觀眾就算聚焦於廣告本身（怪異的角色、花稍用語、幽默感人的故事情節、炫目視覺效果），也不能增加說服力，對產品本身沒什麼印象109, 306。至於靜態宣傳，大都會用些別出心裁、讓人驚喜的手段，引人矚目109。

凸顯想表達的目標很重要。行銷人員想吸引人們關注，會要人做問卷調查，評估商貨服務的品質；刻意忽視對手的產品110（誘導注意力的應用法），讓消費者只記得自家的好、沒發現到還有其他選擇，加深對自家產品的印象。
Northwestern University 的 Hamilton, Hong, and Chernev (2007) 做了個調查，58%顧客偏好耐用度高的沙發，較少人選坐墊較軟較舒服的。一般人會以為假如增加競爭選項，舒服沙發的喜好度應會降低。但若加入3個與耐用沙發特質類似的選項，舒服沙發竟獲得77%支持度110。研究人員發現，多個耐用選項並存的情況下，耐用這特質低廉平庸，突出了舒適度的獨特性，因此更引人注意111。
不同文化也有不同的相異的注目焦點。例如歐美更注重畫面前面和中間，東方人更在意背景。必須針對目標客群調整廣告307。
雖然這些發現新奇有用，可惜產業界很少應用研究結論111。

CHAPTER 6 注意力的操控者（二）：黏著元素

若能在宣傳中持續保持對方的注意力，自然有助於達成目標，甚而讓對方忘記要反對113。

提出和對方自身相關的訊息可吸引人

提出和對方自身有關的訊息，可引起人關切114。尤其像個人健康領域，人們特別在意和自己有關的資訊，更應該採用個人化訊息。在生日、每個星期第一天、月初或年初，人們常準備好新的開始，這時更願意過較理想健康的生活。因此祝福生日的訊息中，順道鼓勵過健康生活更有效。採用區間目標（減重1到2公斤），會比起指定特定標準（減重1.5公斤）更合適；區間包含可行的目標與具挑戰性的參考值，讓人自行選擇要不要努力307。
在重頭戲前端出和對方自身有關的提示，或將「大家」改成「你」，可提高專注度115。但這只是手段，需有能說服人的強力證據做後盾，否則宣稱你說不定已接受炎熱天氣和努力工作在衣服上留下的醜陋汗漬可能有反效果115。我想大概是揭瘡疤又沒提供解決之道，純粹打臉損人自尊，自然讓人不高興。要公開宣布問題前，應先做好配套措施、準備下臺階，以防人惱羞成怒（CHAPTER 5 注意力的操控者（一）：吸引元素）。
人們公開表演、上臺演講前，往往琢磨著自己接下來要怎麼做，下臺後又反芻著剛剛演示的狀況；因此常忽略上臺前後發生的事，也不會依前一兩個演講者的內容修正自己的想法114, 308（輪流發言效應）。因此假如某個會議中有影響力極大的貴人，你準備充分、想增加他的印象，該坐到他對面去，凸顯你的存在。相反的，假如你的演講乏善可陳，才坐到他旁邊，在他之前上臺，以免自暴其短117–118。

未完成使人牢記、急著完成

人們對於自認必須完成的任務，被中途打斷時會迫切想回去辦完。相較於已完成的事件，對未完成的也記得更牢、細節更清楚鮮明119（Die Kunst des klugen Handelns 46 蔡加尼克效應　Zeigarnik Effect）。所以被截掉的廣告讓人念念不忘120, 308。讓女大學生為 Facebook 上英俊男同學的吸引力評分，妙的是實驗後女生偏好的是不知該給幾分的男生，而非分數最高的。因為實驗過程女生腦海一直迴蕩的，是那些還沒揭露評分的男性；印象加深的結果讓他們顯得更有魅力120（高估關注事物重要度的成因）。類似效應還有女性不確定誰可能喜歡自己、且不知原因時，會感到比較幸福308。作家討厭寫作，喜歡寫完的感覺121, 308。
另一方面假如一直不能認知閉合，人們可能拖拖拉拉、盡可能不想起這回事（這就是有人一直到最後一刻才急急忙忙著手任務的原因？），或草率歸納以緩解七上八下的心情。
我們可利用人們這種對未完成的事物耿耿於懷的天性，加深人們印象、讓人們主動急著要完成我們想讓人做的事。Cialdini 一直好奇有位同事為何如此多產。她採用每天定下固定時間寫作、減少分心事物、達標就犒賞自己之類坊間常用的技巧（Die Kunst des klugen Handelns 37 拖延症　Procrastination——為什麼新年新希望不會實現）；更重要的是，她就算清楚知道最後要寫什麼，也不當天完成，讓自己有種想要完結的動力。Cialdini 現在撰文、上課也利用這方法，每節課一開始先講個神秘點，吊足學生胃口122。
節目主持人為了留住觀眾，也會在廣告前先製造個懸疑狀況，廣告回來後解開309。

以懸疑故事引導人深思

對於複雜但論據充足的主張129，例如上課，我想也包括公共政策（公眾議題），Cialdini 發展出用神秘謎題吊胃口、讓人情不自禁聽下去的流程。此設計有點像寫小說、說故事時，引人入勝的伎倆。不過這種授課每次都必須事先設計。

1. 提出謎題：以開放式問題引人思考。菸商的電視廣告深植人心。1960年代末，美國香菸市場三年間下滑 10%，菸商採用了一個策略就大幅提升業績，還省下了大筆廣告預算。他們怎麼辦到的？
2. 深化謎團：更多匪夷所思的相關情況說明。1969年7月22日美國國會聽證會，經幾家主要的菸商要求立法，1971年起禁止香菸廣告出現在電視或廣播。怎麼會有人笨到自廢武功？
3. 提出其他解釋、反駁顯而易見（但錯誤）的理由：菸商的行為並非因 Smoking and Health 的發布（Phishing for Phools 第8章 令人無法抗拒的菸酒）使他們良心發現、願犧牲部分利益為大眾健康著想。除了電視廣播外，他們仍然在平面媒體上大力宣傳，更不乏運動賽事贊助、贈品促銷、電影置入性行銷127。
4. 提供真正原因的線索：原來 1967年管理電視、廣播的 FCC 規定，公平原則適用於香菸廣告。對於香菸這個關乎公眾利益的爭議性議題，手頭拮据的反菸團體獲得了免費廣告時間來宣揚論點、反駁菸商的說法128。每3次帥帥的男人抽完香菸，消費者就能看到1次噁心的肺、家破人亡的影片309。
5. 解答謎團：重新講述來龍去脈。菸商一開始增加廣告經費，卻發現只要有反對意見，觀眾就會理性思考，更多廣告反而讓人們更了解香菸的危害。然而 FCC 只管得到電視與廣播。菸商乾脆把電視廣播上的菸草廣告全部禁掉，讓反菸團體也沒發聲管道。結果香菸銷售量回升，且省下大筆廣告費用。
6. 點出背後意義、衍生道理，融會貫通舉一反三：反面論證能削弱香菸廣告的效果。菸商發現比起正比增加廣告宣傳，直接展示單方面、有利於己的廣告論點更有力129（誘導注意力的應用法）。
   能夠指出對手的論點有誤，甚至展示對手採用了不值得採信的訊息來源，此議題就容易獲勝。若能進一步指出對手有所欺瞞、故意誤導操弄人，使之失去信用，那麼連未來的辯論都能占上風125–126, 309。

這個過程每個步驟都需要邀請聽眾參與討論。通過自發性的批判性思考、提出問題且辯證，加深記憶與理解，加速內化129, 309。這樣的課程不但讓學生了解基本的事實，還透過思辨獲得了更深刻的啟示129。
除了和自己有關的消息和謎團外，還有其他加深人印象的方式：簡潔、具體的消息，意外，可信任的來源，扣人心弦（勾引情緒），因果關係明確的故事等309。

PART 2——遊說過程：聯想扮演的角色

CHAPTER 7 聯想的威力：我們聯想，故我們思考

人的想法皆為大腦中特定的神經網路活化模式133（Hirnrissig 迷思十五 腦就像完美的電腦）。人類理智用來產生能說服他人的道理（The Righteous Mind 3 大象是主人），語言是種傳達片面事實的媒介134。片面事實可引導對方關注這些事實，誘發證明我們觀點的聯想。當我們的理念在對方腦內的活化模式歷久不衰、定型下來後，使對方成為同路人（自己人）、達到說服的效果；病毒一般的 meme 也是這麼傳播的。理念類似的人願意團結在一起，互相幫助共同抗敵，具有演化上的生存優勢，因此擅長說服的人能脫穎而出（The Inner Level 第五章　演化帶來的心理遺產）。

語言的功效不止傳達概念，也影響人的態度。雙語人士用阿拉伯語評論時，立場傾向阿拉伯人；以希伯來語評論，較傾向猶太人310。
將侵略性字詞排列成句的受測者，之後參與必須電擊其他受測者的任務，他們的電擊強度比起排列普通詞彙的人高 48%138–139。環境充滿敵意語言，也會使受測者加強電擊強度、增加侵略性310。和善利他的詞彙，讓人們更樂於幫助他人、粗野（不見外）、團結合作。對於需要思考來解決的任務，用上沉思者圖片，能提升 48% 決策正確率310。
此外有研究顯示，讓人不自覺接觸暗示成就的字眼（贏、達到、成功、精通），或在電話募款人員的工作指引附加跑者贏得勝利的照片，都能增加達成任務的比例139。依此結論，SSM Health 公司規定禁止侵略性詞彙，但不管有關於成就的文字，或許有其功效135–138。不過我想有時修飾語句用久了，反而污染本來中性的語詞，讓原先無冒犯意味的詞後來也變得政治不正確、具歧視意涵（青い涙）。

比喻引發的聯想可引導思考

寓言、譬喻是種簡化抽象複雜事物，成為人們熟悉之日常景象的手段，可幫助人理解抽象概念；簡單明瞭、適切的比喻易說服人311。然而我們拿來類比的東西與原先的多少有差異；若我們真的以比喻後的性質，依樣畫葫蘆套用在原先的事物上，可能產生偏差140（The Knowledge Illusion 第四章 思考假象的成因）。例如用撞牆期形容運動員成績不佳，易使人將失敗歸於外因、非自己的責任，因為牆多是別人造出來的140。是以運用比喻、引申推演須謹慎，起碼需經確認簡化的譬喻法就所欲探討的層面來說，也與原先事物有相同性質。
許多聯想隱而不顯，自動發生作用。閱讀一篇報導，將犯罪率上升比喻成野獸出柙，人們較支持逮捕監禁的解決方式。若報導將上升的犯罪率比喻成病毒蔓延，則更支持先解決失業、教育、貧窮等社會問題，因為病毒不能抓起來141–142。一字之差造成選擇差距22%，遠高於性別9%與政黨8%差異。這時該避免易導致誤解的比喻，或最起碼要求人們評估相反傾向的比喻、降低偏見。
現實中的例子如保險業務員 Ben Feldman。Feldman 除了勤勉不懈、會講故事，還懂得換個方式看待生命盡頭。他不用死了，而是說退出生命143：當你退出時，保費就進場了。這種描述方法改變客戶看待事情的心態，也就容易打動人。
類似的，中古車讓人聯想到破爛，二手車商推銷時會用轉手車，讓人連結到持有和車主。資訊業者會用代表獲得的購買、投資，取代讓人聯想到損失的費用、要價。航空公司訓練機組員避免與死亡相關的詞彙，最後的目的地不如簡化為目的地145。小氣與吝嗇有關，政府官員談預算時用這個詞，會激發反感145。

不只類似的情境可以用來連結兩種事物，詞彙的歧義引發的聯想，也可能影響人的判斷。
heavy 除了物品重量外，還有嚴肅、重要及努力的意涵。拿著較重的寫字板，審核者容易覺得求職者態度認真、報告重要。手持重物，評審會花更多心思考量計畫144。所以把履歷表與資料放在沉甸甸的資料夾中，更能獲得面試官青睞175。
端著熱咖啡，受測者感到周遭人更溫暖、親近、受信任，互動時願付出、配合度更高144。
碰觸物品亦能引人聯想、改變行為。收到骯髒鈔票的攤販，接著會哄抬蔬菜價格；拿到乾淨鈔票就不會311。看來我們應多以乾淨鈔票付錢。
拿套球具跟愛好者說，這是某球星的裝備，讓他用就能提高表現。

最能引發負面聯想的是不可信任145–146。這也難怪政治人物要抹黑對手。正當的辯論不該攻擊對手的人格，使其失去信用。沒人特別邪惡；再說就算做錯事，更生人也該有重生的機會。可惜現代打選戰，幾個人說話乾淨的？不攻擊人反而會被淘汰。

看重切身事物

與自身相關的事物，能誘發人們正面觀感146（提出和對方自身相關的訊息可吸引人）。自尊越高，就越重視和自己有關的事情（隱性自我主義、自我評價維護理論），並且青睞接近自己特質的事物、抱持好感。當得知接洽的人（推銷員、服務生、教練）和自己生日、出生地（故鄉）、姓名首字母（姓名字母效應）、名字、喜好相同，會感覺親近，更合作、接納、互相幫忙、資助313。南韓金萬福派出與塔利班講相同語言的代表交涉，使恐怖分子產生親近感，成功說服他們釋放人質148–149。所以說中國人對同鄉、同姓氏、講相同語言人有好感、出外靠同鄉，此情舉世皆然；和高估自己的重要程度與能力（The Righteous Mind 兩種文化型態：歐美個體主義型文化，與世界上其他區域之社會中心型文化）一樣常見。
東方文化注重團結，在乎自己人（in-group）更甚於自身；將商品和家族連結，效果優於和個人連結148。

淺顯易懂就是正義

除了與自己相關外，人們也偏好可輕鬆獲得、易認知理解的事物，認為更正當、更值得149。押韻帶來的流暢感可增強文本說服力，美學價值更高。面貌好辨識、名字容易發音的人也更受人關注150, 312。一目瞭然就是正義。難以理解的事物使人缺乏興趣。所以我們喜歡懶人包。商品要大賣、人想出頭，先取個好唸好記的名字。股市常用的是股票代號，取一個容易發音的代號比公司名稱重要151–152。
相對的，難懂、不流暢的事物較能讓人停下來細細思索。假如用意就在希望人仔細深思，且確保觀眾有時間這麼做的話，倒不必特別在意輕鬆流暢度。

CHAPTER 8 說服的地理學：正確的地點，正確的提示

外在環境對注意力的潛移默化

Cialdini 寫第一本通俗書籍時，發現在大學寫出來的內容有學究氣，家裡面寫的更平易近人。因此他後來都在學校寫論文，回家創作通俗書籍153–155。寫通俗文字時 Cialdini 會站在對此有興趣的鄰居角度看一遍，要接地氣、老嫗能解；再以該領域學術泰斗的眼光審視，確認都通過才告一段落313。我很缺乏這種嚴謹度：寫完每一段，我頂多略看一遍，用詞稍通順、沒太多重複詞或贅字、前後文通順，就沒精力看第二遍了。最近連增加圖片都懶，甭提改寫得更淺顯易懂、吊胃口、加因果明晰的故事。
不少顧問公司會撰寫獎勵計畫，以提高客戶企業員工績效。Cialdini 曾問過一位專案經理，想成功寫出這類計畫有什麼條件155。她說團隊要有目標產業領域的經驗，客戶提供的資訊充足，雙方團隊準備充分。此外在辦公室中央隔幾個玻璃牆房間，竟也能促使獎勵計畫順利運作。Cialdini 猜測，處在隨時能看到目標客群的環境撰寫計畫，思慮時不時拉近客戶處境，易符合客戶需求156；令環境隨時提醒思考朝向目標是很好的策略158。可惜商業公司通常沒辦法自己決定工作環境。不過經理後來回應，將客戶官網或內部刊物上的員工照片加入計畫，並在與客戶討論前先放大貼在會議室告示板上，讓人覺得計策量身打造，可增加客戶親密與滿意度157。帶動作的照片比純粹臉部照片更有效。
夾一張患者的頭像在 X 光片上，也能刺激放射師多記錄些檢查過程、X 光片透露的臨床資訊313。我猜是因為放射師看到照片，會聯想到患者有日常生活，自然寫得更有血有肉？

越留心越有感覺

當我們將專注與某生理感覺，會發現此感覺特別強烈161。將心思集中於肺的上半部，會想咳嗽。用心感覺腦部中央、胃的頂部、眼睛上方，容易感到暈眩、噁心、頭痛161。醫學院學生這禮拜學到什麼病，就有較多人覺得自己得病了；即使事先警告可能會這樣，也不能完全預防此種疾病恐懼症160–161（醫學生症候群）。這或許和高估關注事物重要度的成因提過的原因有關：當我們特別掛懷某件事，自然會過度警覺、湧現許多相關念頭，有的沒的都出來了，沒有的最後也變有了161。
演奏會中有人咳嗽，往往會引發一連串的乾咳，這很令表演者氣惱158–159。尤其研究發現，觀眾越專心、越少跟隨咳嗽，所以接二連三的咳嗽聲暗示表演很無聊313。令人分心的一連串咳嗽，表明觀眾大概將注意力移到了喉嚨。
集體心因性疾病或許也因為類似的原因：當有人說自己被毒蜘蛛咬到，聞到瓦斯味，覺得因環境問題致癌；許多人會回報自己有同樣症狀。雖然仔細檢驗起來，許多是誤報159–160。遇到這種心因性疾病，最好的方法或許是轉移話題，讓人想其他事，別一直鑽牛角尖。

快樂就是專注在美好事物上

人變老，身體素質當然沒年輕時候那麼健康理想，惟大部分老年人生活過得滿愜意162。Laura Carstensen 發現原因是老人習慣專注在美好的事物上，常回想快樂的時光，看事情光明面（尋求笑容、優點，包括對商品）；忽視痛苦的日子，對無益的爭執寧可換個話題，承認苦痛、接受但不掛心（所謂達觀、放下）163, 313。餘生不長了，為何還要浪費在不愉快的事上164？也有少數老人沒掌握這些技巧，並因引發齟齬特別顯眼；老頑固、老番顛、尖酸刻薄、鑽牛角尖、擇善固執或許是他們的寫照163。這種需要耗費大量精神力的內在控管，不總能延續到生命最後一刻；晚年認知衰退或腦病變，可能造成生活崩壞314。
想快樂過活，Sonja Lyubomirsky 舉了些技巧：每天起床，一日之計首先列出讓自己幸福、感恩的事，並專注在上面一段時間165。看事情好的一面，培養樂觀心態。減少花在煩惱、與人做無益比較的時間；比來比去徒增心傷（The Inner Level 第二章　貧富差距、他人評價的焦慮與精神疾病）。為此必須時時自覺自己的想法是否徒勞。每天訓練，久而久之習慣成自然166。
Cialdini 認為年輕人想學習發展、追求成就，不得不考慮艱難任務、不熟悉的人、犯錯失敗等，一些不快的因素。老了倒是不需要在意這些，因此有餘裕忽視令人厭惡的苦難166。但就算尚在急流中衝刺，我們依然能評估某些痛苦是否有必要。我們可以學習教訓，但無須謹記疼痛167。

減緩緊張、提高考試成績的方法

Cialdini 的博士班同學 Alan Chaikin 考試成績很高，Cialdini 向他請益。Alan 學過速讀，考試時會快速瀏覽或題目，從簡單有把握的先寫。其他人往往按順序答題，遇上難題就卡住了，還不一定答對168。另外，許多人應考前還在背資料抱佛腳。Alan 拿這幾分鐘安撫擔心害怕情緒，想想過往那些成就、列舉自己的強項，提高自信心169。我想這正是解除考試、上臺緊張的方法。
社會向來有女性不擅長數學理工的刻板印象，這造成女同學數學、自然科學考試成績較差（Blindspot: Hidden Biases of Good People 附錄2 種族、劣勢與歧視）。有個偏見是亞裔數學能力較強。在數學測驗前，要求亞裔女學生寫下性別的成績較差，寫下族裔的成績則較好173。類似的，一般認為運動員、非裔不聰明，在考前提醒考生自己的身分後，數學測驗成績顯著變低315。改造外在環境應可降低這種刻板印象的影響。有鑒於此，數理工科考試可如此安排座位171：

1. 依照性別分配教室，而非以首子母分配。抬頭就看見男生，會時女孩不自覺聯想到男生數學好、女生較差。
2. 請數理科女老師擔任女同學的監考官，如此女生抬頭就能想到，也有女性在數理科獲得高成就。
3. 考前10分鐘整理思緒的時間，勿使女學生想遇到難題該怎麼因應，而是讓他們回想最重要的個人價值，例如閱讀能力強、善於維繫人際關係、樂於助人，然後寫下來。自我肯定可降低刻板印象的負面效果。
4. 別一開始就要學生寫上性別，而是填年級，讓考生關注能增強自信的學業成就172–173。

CHAPTER 9 鋪梗的機制：起因、約束與矯正

當腦海浮現一個概念，其神經網路模式活化50（Hirnrissig 迷思十五 腦就像完美的電腦），與之相關的其他網路（概念、經驗、記憶）也隨侍在側。好比暖機完，隨時準備好要發動聯想176。同時其他不相干的概念受抑制；就算重要但沒關聯的常識、謹記在心的教誨，也可能暫時不起作用。
這或可用來解釋，當必須以合作的方式破關，就算玩的是暴力殺敵遊戲，仍會增強玩家的日常利他行為。生活中遇到需要助人的情況，玩家可能聯想到遊戲中的情景176–177, 315–316。
這種激發相近概念、進而改變行為的現象，打從大腦發育就開始作用。18個月大的幼兒看過一系列兩個人站得很近的相片後，看到陌生人掉東西會幫忙撿起來的增多成3倍。原因或許是「靠在一起」令人聯想起與人互助，這過程自動自發無須指示177–178。
不意外地，概念越相近、關聯度越高越容易引發聯想。在擋風玻璃夾上一張傳單，上面提醒別亂丟垃圾；只有 10% 車主會隨手把傳單丟掉。越不相干丟掉的機率越高，沒啥關係的藝術博物館宣傳，有 25% 會隨手扔掉179–181。有趣的是，假如看到有人撿起地上的垃圾，代表隨手丟掉傳單是一個社會不認可的行為，就不會有人丟傳單了，即使撿垃圾的那個人離開也一樣316。

相關連概念可經強化無中生有

最特別的是，概念間的關聯可被創造182，不見得都要自然而然、意義上有連結。讓明星與帥哥美女使用商品，強制連結兩者，是廣告商行之有年的手法182。鑽石恆久遠，一顆永留傳更是其中的佼佼者（Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality 第八章 金錢價值：你付出的是價格，你得到的是價值。）。古典制約也是連結本來不相關的東西182。事實上只要是潛移默化、別刻意到讓人察覺，那麼多點熟悉度、加深印象，就能增加好感、提高銷售量。例如炎熱夏季，在五張海灘活動圖片上，加個清涼的啤酒品牌；六張風景照上打上漱口水品牌，都能增加消費者偏愛，效果影響到3個禮拜後。讓口渴的實驗者喝新飲料前讓他們看8次笑臉，他們就會買更多飲料，最高還願出3倍價格，無人意識到他們受這種手段影響182。
置入性行銷行之有年189（World Without Mind 第七章　瘋傳病毒）。但想發揮作用，同樣得潛移暗化，不能太明顯190。高明的產品置入是不讓觀眾意識到產品出現，卻加深了印象、熟悉度（誘導注意力的應用法），例如融入情節中318、只有品牌畫面或只有聲音190。刻意出現超過三次、聲音影像同時出現，造成觀眾反感，就偷雞不著蝕把米了。

預先設想將情境連結行動，可提高計畫完成率

我們常設定目標，最後卻不了了之（Die Kunst des klugen Handelns 37 拖延症　Procrastination——為什麼新年新希望不會實現）。一大原因是在需要行動的時刻，我們沒想起有個目標要完成。例如決心減重，結果打心底沒想到要每天慢跑（未規劃、不記得），或者搭完電梯才想到走樓梯比較健康（沒抓準時機）；甚至因為想著工作上的事情，其他行為按習慣而行，根本忘記可走樓梯（忙碌分神、遺忘目標）183。
事先設想好當什麼時候就怎麼做的計畫，連結概念，能提高完成率（self-statements）。這種計畫每當關鍵時刻，將觸發原先設定的聯想184–185, 185–186。例如癲癇症患者計畫8點鐘一到，而我已刷好牙，我就服用處方簽，可將定時服藥的比率從55%提高到79%。解決複雜邏輯問題時，被要求承諾我會盡可能解決問題！當遇到難題時，我會告訴自己，我辦得到。的人，比起沒有當……就……的人多解決了15%的問題316。許多人熟悉單擊或雙擊滑鼠的時機、應用軟體的操作通則，也是經過這種訓練造就的思考連結185。這種連結甚至強固到面對新的軟體，有時我們不必重新學習就會使用。許多傻瓜型機械亦利用了這點。
有時身分立場也能引發動機。像是數學考試卷上要女學生寫下性別，會考較差（減緩緊張、提高考試成績的方法），正是因性別與成績的聯想處於隨時待機、準備發動狀態317。

如何避免非預期的聯想左右行為

有時一個提醒，讓我們警覺受到不相關的偏誤影響（產生不相干的聯想），且能修正行動，就能避免聯想造成的非理性行為317。

好天氣鼓舞精神，心情好讓人感覺周遭的人更順眼；男性在讚美年輕女性後要電話號碼，晴朗早晨的成功率 22.4% 高於陰天 13.9%187。晴天時電話訪問生活滿意度，比雨天高了20%；但只要先問一句，對了，你那邊天氣如何讓受訪者留意到天氣，就能打消天氣陰晴的作用188。基於此道理，先填飽肚子、找心情沒那麼幸福時再出門採買。更好的方法是捫心自問為何心情好，釐清偏誤317。是否因好天氣、聽了笑話、受到奉承？心情糟糕想要罵人、破壞時也該問問是不是遷怒？
支持的球隊勝利後，球迷較滿意當前政府官員，更可能投票給執政黨。但若先問道比賽結果，讓球迷意識到心情和施政表現無關，可大幅降低好感度造成的偏差。

經提醒，人會警覺並修正行為；過分的要求則產生反效果。當和解金要價過高，陪審團可能調整判決來對抗不合理的極端數字。拿出黑人照片刺激白人刻板印象，卻可能讓白人極力克制種族偏見、修正態度318。

無力思考使人順從直覺

有時不假思索就能矯正不當影響，例如被提醒天氣狀況191。但更多時候我們必須深思熟慮，才能克服人性弱點（雙重歷程理論）。問題是人的專注力並非取之不盡、用之不竭，意志力耗竭使人無力思考、糾正偏誤，累得只好依賴直覺、乖乖服從命令（Die Kunst des klugen Handelns 02 決策疲勞　Decision Fatigue——為什麼少做一點決定，就能做出比較好的決定）。資訊型廣告之所以常挑深夜播出，除了廣告費便宜，也因為這時段人們疲倦、缺乏抵抗的意志力，往往草率接受節目推薦192。同樣的，砲兵24到36小時沒睡，睡眠不足便不會反抗攻擊醫院、平民等有爭議的命令。一般偵訊時間不超過一小時，相較之下不實認罪（Unfair 第一部 調查）的審訊時間平均16小時，到最後嫌疑人大概只想趕快結束問訊。這是廣告與長文必須幫人畫重點、下標題的理由之一：讀者可能沒什麼心情與頭腦從頭到尾聚精會神。
心神疲勞、趕時間、壓力山大、心有旁騖、毫不在乎，或意圖不軌，都可能使我們犯傻192。說白點，我們根本是能不思考就不思考（Political Animals 認知機制只會將注意力費在異常與特殊狀況，使人的思考難以改變且不夠全面。）。依靠直覺草率下結論，挑的是足夠滿意、照過去經驗聽起來還不錯的，不一定是最佳選擇193。可嘆現在這資訊橫流、步調快速的世界，每個人要處理的訊息比過去多太多，而媒體不會等人慢慢思考。不用說許多資訊設備還有即時提醒，時不時打斷專注，使人分心194, 289。每天受到新聞廣告、各種消息轟炸，更沒什麼時間停下腳步一個個檢核194。比起文字，電視和廣播等稍縱即逝的媒體，未留時間給觀眾思考，造成觀眾更受傳播者特質影響，內涵（內容要表達的意涵）的重要性受貶抑318。結果看廣告不考慮產品品質，而看代言人誰、劇情好不好笑。投票時不檢討政見，而視政治人物領袖魅力而定。這給那些想操控人心的不懷好意者可趁之機194。

PART 3——最佳實踐：優化鋪梗工作

CHAPTER 10 邁向改變的六條幹道：是康莊大道，也是捷徑

前面我們學到一些誘導人產生聯想、以錨定效應影響人的手段199–200。對於每個目標，都要量身訂做、設計其特殊的計畫，無所有情況都通用的方法。不過現實中有些人性通則可資利用。本章介紹了 Influence 中提過，想左右他人可採取的六大原則，以及如何在交流前就鋪陳好201。

互惠

投桃報李是人的天性，不這麼做的都被淘汰了（The God Delusion 第6章 道德的根源：為何我們行善？）。連幼兒都在兩歲前就學會這個道理202。就算是半強迫性地略施小惠，也能讓人產生虧欠感。

糖果店顧客若一進門就拿到免費巧克力贈品，最後掏腰包的機率會提高42%202。好市多之類大賣場常常讓人試吃食物，除了讓人體驗產品、加深印象，感覺好吃就會買之外，亦採用了互惠原則202。取了樣品、且願意買的顧客，當下互動情境的影響，大過對商貨品質之考量、以及對產品的偏好319。給顧客驚喜的折價券，也能提升銷量319。
我們都知道當對方心懷不軌時，別笨笨的還知恩圖報、吃人的嘴軟，拿人的手短。立法者、民意代表、法官收受政治獻金，總說自己公正無私、道德操守高尚，獻金是一回事、公平正義是另一回事。但只要收了人家好處、覺得有所虧欠，遇事就很難不多想想202, 319。捐錢的企業也清楚這點；真鐵面無私的，往後大概就沒什麼人捐錢給他了。最好立法杜絕收受賄賂的可能。
採互惠方式來交易雖得先冒險付出，可成效往往優於傳統商業交易202–203。請一群荷蘭居民參與長期調查，若民眾下決定前就先收到說好的報酬，參與率將高於照約定、參與後才收到錢的。美國飯店住客看到毛巾旁的卡片，說只要重複使用毛巾，會用住客名義捐款給環保組織；稱已預先捐款的，重複使用率比寫著配合之後將捐款的高47%。預先給予好處，使接受者感到有義務回報。接受他人好處會產生感激之情，主要能讓人際關係更牢固；但促使接受者回報的主要是虧欠感，非感激之心319。

若接受者不認為收到的東西值得，或遇上愛占小便宜的，先給好處可能血本無歸203。Cialdini 建議要使對方感覺意外驚喜、有意義，且應察言觀色，量身打造（個人化）、投其所需203。
紐澤西一家餐廳，顧客飯後可獲得免費巧克力。有拿巧克力的食客給的小費，比沒拿巧克力的多3.3%。獲邀可拿兩片巧克力的，小費增加14.1%，畢竟巧克力是有意義的贈品。若女服務生離開後又轉身回來再給一片，小費金額平均增加21.3%，因為這是個出乎意料的驚喜204。
快餐店在顧客進門時，準備了價格相同的贈品。拿到一杯優格的比起鑰匙圈，消費金額增加了12%。原因是肚子餓才會上餐廳，對他們來說與食物相關的禮品更救急，符合自身要求，價值更高205。
量身打造這方法連對恐怖分子都有效。911事件後，美國審訊賓·拉登的保鑣 Nasser al-Bahri。一開始他不斷批評西方文明。偵訊人員發現他喝茶但不吃餅乾，原來患有糖尿病。於是審訊人員買了無糖餅乾讓他配茶，這成了轉捩點。尊重 Bahri 的貼心舉動，使他答應提供基地組織的內幕消息。關押時人犯預期受到殘酷對待，氣氛本來就很僵，再硬也不過如此。受押人此時心理較脆弱，因此偵訊時不如反其道而行，放軟姿態投其所好利誘；糖果比起鞭子有效320。
想在阿富汗打勝仗，必須結交當地線民，獲得充足情報。一名中情局探員某次探訪，發現60歲族長為帶領部落與家人身心俱疲，而他有4個年輕妻子。探員靈機一動，以4顆威而鋼相贈。又下次，滿面春風的族長知無不言、言無不盡206。

好感

我們喜愛某個人事物時，愛屋及烏，也會對與之相關聯的其他人事物抱持正面印象（Die Kunst des klaren Denkens 39 月暈效應 The Halo Effect）。不想受這種天性操弄，考慮事情時，應該區分人與事，例如抽換成仇敵會不會下同樣決策？
銷售訓練課程講師，總要學員設法讓顧客喜歡自己。面露微笑表現友善、懂得裝扮提高吸引力、掌握可派上用場的笑話以增加幽默感，這些都是基本功207。此外推銷員還必須突顯與對方的相似處，並適時恭維讚美。

人天性偏好特點、風格與自己相同的人。語言風格（遣詞用字口語表達）相配的對象，戀愛吸引力更強、關係更穩定，連交換人質的談判都更容易和平落幕。當事人往往不自覺陷入這種傾向。因之想獲得人好感，應多表現出我們與對方的共同點。
緊急狀況我們更願救助相同國籍、同族、同鄉的人。連喜好相同（喜歡同一支球隊）都能增加幫助度。青年輔導計畫成功的最重要因素，正是學生與輔導員是否興趣相投208。
經過訓練，能見鬼說鬼話模仿顧客說話風格的女服務生，可拿兩倍小費。受訓的談判者也能改善協商成果。模仿顧客語言風格、手勢與姿勢的銷售員，能賣出更多電器產品208。

高自尊是人天生的趨向。就算知道客套話不符實際、言不由衷（不真誠）、對方對每個人都發出讚美（批量廉價），還是會增加好感208–209, 320。所以一般人被戴高帽子，即便覺得矯情，仍心花怒放（CHAPTER 2 特許時刻）。當然假如是一針見血、真誠的讚美，效果會更好。
稱讚顧客你弄什麼髮型都好看的理髮師，小費增加37%。收到印有我們找上你，因為你既時尚又有風格的傳單；就算店家企圖明顯，且文字早就印好、人人相同，學生還是對這家服裝店產生好感，更願採購208–209。從某臺電腦獲得與任務相關的奉承恭維，人們會對這臺電腦更有好感；即使知道這些回饋是系統自動設定的，這種空洞讚美依然讓他們對自己的表現更自豪209。

Cialdini 認為，這些技巧與其說是為了讓對方喜歡自己，莫寧說是為了讓對方知道自己喜歡他。對方知道你關心他，就不會害他，會為他好、給正確的引導，當然甘願聽從意見209。

社會認同

從眾天性使人們避免標新立異、當出頭鳥。三人成虎，大家都相信的就是對的210，大家都在做的我也該做。因此察覺周遭的人都有某種傾向時，自己也會跟著作。
得知與我們類似的人都有某個行為，使這麼做更有道理、增添了正確性，減少不知如何是好的不確定感。知道多數同儕支持軍隊酷刑逼供後，80%人對這種做法變得較能接受，公開場合也給予更大的支持210。發現許多同事正努力推翻刻板印象，員工大多較能抵抗性別刻板印象心理211。
北京幾家餐廳，在希望客人多點的菜名旁標注最受歡迎，點這幾道菜的人多了13%到20%；無須提升菜色品質、在菜單上將之寫得天花亂墜211。
荷蘭某高中告訴學生，多數同學確實為了健康而多吃水果。即使學生宣稱我有個性、才不會改變自己，整體水果攝取量仍增加了35%；無須大費周章、不厭其煩地宣導水果的好處與營養價值211。
許多政府立法嚴厲懲罰製造污染、破壞環境的企業，但有的公司根本不當回事，甚至把罰款當規費。印度與印尼編了個各產業環保績效排名，透明化並突顯污染程度，使污染降低了30%。尤其是那些排名最低的企業，認識到自己是出頭鳥、表現極差，往往是改善最多的212。
設個低一點的起標價，可吸引更多通盤打算的競標者，讓他們產生許多人在搶標、這一定是個好東西的錯覺，結果反而推高結標價321。

刺激從眾還能增加事情的可行性。原先不清楚能不能做到，但若大家都這麼做，就無庸置疑了。
Cialdini 曾經連續一個月，每週寄一次節能宣導到加州 San Marcos 某個中產階級社區每一戶家庭。傳單上指出這個社區大部分居民都在設法節省能源，比起其他常見的節能理由，如有助環保、社會責任、更省錢等，能省下3至5倍的用電量212。The Why Axis 第8章: 政策應對症下藥、第9, 10章: 慈善捐款的心理學提過類似的社會壓力實驗。不過就家庭電費來說，沒這麼做也不會受道德責難。Cialdini 認為大家跟著作的原因，是社會認可證明這種行為可行213。辦得到，還有實際好處，所以旁人才都這麼做；我不快跟風趕潮流就傻了。許多人都是看有沒有其他人做到，才跟著做。例如人們是否會採取健康的生活方式，做不做得來是個重要因素321。說不定股市那些追高買進而套牢、買高賣低的也是中了這種心理陷阱？

不想屈服於從眾與權威、墮落至庸俗的邪惡，我們應該盡可能取得全面性的資訊，再以證據下決定，別想都不想人云亦云。但假如我們不能說服群體的話，就可能落入孤僻、離群索居的結局（On Tyranny 第一課 切莫盲從權威）。

權威

理想情況，真理只依賴於其內容213（人生的意義思想體系的理想條件）。但媒介即訊息，傳播溝通展示的方法、渠道，也影響對方如何體驗與理解內容214, 234。雖然我之前曾以為，重點在劇本內容本身，但表現媒介嚴重影響內容。媒介即訊息這觀念在 The Inevitable 第一章也看過。
各種訊息來源中，權威具有極大影響力。當然權威的消息必須合理（邏輯通順、違反現實也得有一套說法）、專業使人信服（過往成績斐然、德高望重的專家，只講自己專精領域），否則效果差強人意，甚至會引起反彈319（誘導注意力的應用法）。
普通人收到權威資訊，啟動的是了解他人意圖的腦區，不經批判性思考214。所以只要別太離譜，一般人都全盤接受。許多公益廣告假如有權威專家背書，可提高說服力，可惜宣傳機構通常不知這麼做。
名聲頭銜、衣著裝扮、身分象徵（名車、私人飛機、遊艇、豪宅、保鏢、私人管家等）所代表的權威地位，能在無形中施予人壓迫感，逼人不得不服從。
眾說紛紜（眾人搞不清楚狀況、沒有定見）的情況，權威一言九鼎可能就定江山214。權威不保證真理，因此我們要小心防範假冒的專家，或專家卻說假話。

我們希望交流的對象有吸引力、具人格魅力、聰明才智、合作團結、同情心、情緒穩定，但最重要的是值得信賴215。若使人覺得值得相信，能提高影響力，更容易說服他人。
比起報喜不報憂、絕口不提缺點和最後才講的人，一開始就坦承非致命缺點更讓人感受到誠實坦白，可建立真誠形象。先坦誠相見、顯露自己不足處，讓人覺得值得信賴、有肩膀承擔壞處與責任（自我披露?）。而可受信任的來源，更值得聽信。相對的，給別人建言應該先講優點，再談真正的內容，最後回馬槍給個讚美。
法律攻防戰中，在對手指出前就承認己方弱點的律師，被認為較可信，更容易贏得訴訟。競選活動中，一上臺就先為對手美言、自貶的政治人物，可贏得選民信賴216。

公開的最好是觀眾注意到、但還沒戳破的弱點，這不會造成額外傷害，只會收穫大眾認為你是誠實人的好處216。先坦承缺點，之後使用然而、但是，接上能抵消此弱點的優勢，就能大大提升觀眾的好感216。Elizabeth I 兩場著名的演說 Speech to the Troops at Tilbury、Golden Speech，都採用了此方法216–218。
現代廣告也常用這招。先揭露自家產品缺點、不足處，再將焦點轉移到未必相關的優點上，平衡報導兼弱化負面效應322。

稀缺

物以稀為貴。許多一窩蜂的排隊景象來自供不應求、稀有商品販賣218。尤其有時間限制、機不可失時，更讓人禁不住就出手。所以有的網路拍賣，會擺上的倒數計時時鐘，來刺激人的感性。飢餓行銷屢見不鮮（Wij zijn ons brein 飢餓行銷）。
Cialdini 認為這現象的原因是人的厭惡損失天性219。曾有證券公司執行長提到，凌晨5點叫醒一名富翁，跟他說現在下單賺2萬元，他會摔電話。假如改成現在不採取行動將損失2萬元，他會感謝你219。
人不喜歡無法擁有的感覺，厭惡失去處置物品的自由322，深怕不做就錯過、再沒機會擁有。擔心無法取得看重的東西、難以獲取的商品，還讓我們願付出更高價格。有名的限量商品、拍賣場上的古董名畫，標價通常遠高於製作成本（Truth: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality 第三章 脈絡：有天分的溝通者在亮出底牌前就能贏得辯論，因為他說的故事早就決定了你的反應。）。
不想被當凱子，就別考慮稀缺性，只考量是否能真正帶來好處。

承諾和前後一致

人都希望自己講信用、言而有信、說到做到，以維持社會地位、誠信與名聲（Games Primates Play 名聲）。出爾反爾、背叛的人很快就會被淘汰（The Righteous Mind §5）。此外公開做出承諾、答應後，為了避免認知失調（維持人格一致性、理念與行為無衝突），人會傾向遵守承諾。
不想有人利用這點操縱我們，做事該以大局為重，有點彈性，能分析解說哪裡時空背景不同。

對配偶不忠，往往引發憤怒、痛苦、激烈衝突、關係決裂。每天祈禱伴侶幸福快樂，有助感情忠貞、預防外遇。畢竟婚外情和每天禱告內容兜不起來220。光是每天隨意祈禱、想想另一半的好還沒效322。
汽車保險公司將誠實告知聲明放在申報表最前面，比起放最後，更能減少投保人謊報里程數。想深化顧客忠誠度，最好想辦法讓他們向朋友推薦該品牌。要人戒毒戒菸，請他們出來向他人宣導也很有用（社會心理學）。某捐血機構在提醒電話末尾，從我們會將您列入出席名單，謝謝您改成我們將您列入出席名單，可以嗎並等待回應後，捐血人參與度從70%提高到82.4%220。

有時提醒人之前說過的話、做過的事，就能使人延續過去的承諾、往昔行為模式221。填寫是否願意捐款給受災戶的網路問卷，先請他們回想過去幫助人的行為，允諾幫助的提升三五倍322。不過要讓人持續道德行為，必須使他打心底認同我是有良心的人，並確認哪個選擇比較有道德。否則回想曾經做過的好事、剛行善完證明自己道德高尚，人們反倒無意識的覺得有權利自私一下322。認定自己表現很好時，人們可能認為自己該有點獎勵。光讓人想像自己做志工、捐款給慈善組織，或本來能自私卻沒自私，就使人提高自私放縱、犒賞自己的慾望。當人們未感到罪惡羞恥，就不會理性思辨、質疑衝動。想避免此道德許可證效應，或可列舉其歷來行善表現（證明我是好人），指出曾花費極大代價才實現的善舉（既付出那麼多，當然代表我是好人。），或曾做過對自我定位來說具重大意義的好事322。

此外像激將法也是種常用手段，讓對方為了維護自尊、或先前堅持的觀點和立場，自願作出不利於己的行為與承諾。

交往進程

依照 Gregory Neidert 的社會影響力核心動力模型，無論是商業關係或與人社交222，第一階段要打好關係、建立正面聯想。此時可採互惠、好感原則。
接著利用權威與從眾原則，讓想說服的事變得正確且可行、應該趕快去做。
最後可提醒對方過去行為，以及東西珍貴稀缺，不去做會錯過什麼，再不趕快就來不及、搶不到了223。

CHAPTER 11 成為同夥的方法（一）：當我們同在一起

我們很像雖讓人產生好感，尚不及我們是一掛的、是自己人、同黨的。認同感是本書新提出的原則，關乎人的團體身分認同，例如家族、同學、社團黨派、人種、國家、宗教227。和我們越義氣相投、一掛的好兄弟好姊妹，我們越維護他們、相信他們的想法（內團體偏私）。可嘆感情好不代表一定正確、公平正義（On Tyranny 第一課 切莫盲從權威）206。
人們思考自我與關係非常親近的人兩者時，起用相同的神經網路模式（Hirnrissig 迷思十五 腦就像完美的電腦），因此時不時搞混自己或自己人的特質；除了投射自我特質於他人身上、認為你喜歡什麼（實際上是我喜歡），還記不清先前對自己和他人特質的評價、忘記之前評價過的人格特質哪些在講所屬團體、哪些講自己，得花更多時間分辨自己或所屬群體的特質228, 323。既然有一體感、講同一國的就好比是在講自己，莫怪乎人們總是極力偏袒自己人。自己人的規勸代表站在我的立場仔細想過之後，還是會覺得這樣比較好。至於敵人提的，就算頭頭是道，依舊心懷不軌、別有用心，想來是對自己有壞處；怎麼講都只有反效果。
活化同一個網路模式來處理不同任務的情況，容易產生認知混淆。反覆想像自己做過某事（例如審訊時被要求模擬自己殺過人（鏡頭可能導致冤罪）），隨後以為自己真做過。大腦用同一區塊感受社會拒絕與肉體痛楚，因此止痛藥不只能舒緩生理苦痛，也對心理有效323。

血緣關係

由於遺傳的最小單位是基因，天擇篩選也作用於基因上（What Technology Wants 可演化的條件）。光是個體能力強大，不保證基因一定會遺傳並且繁衍茂盛；攜帶相同基因的種群是否能互助合作、團結生存也是個重要因素（The Selfish Gene、整體適應度）。至今繁衍壯大的動物，都有生死關頭伸手救援血親的本能229。幫助家人後，大腦獎勵中樞會興奮起來323。
Cialdini 曾研究大學生與父母的態度差異。這類問卷的成人參與度往往不到20%。同事建議，讓學生把問卷寄給父母時，附帶說明填問卷並配合研究的，可為子女加分。結果竟有97%父母一個禮拜內都完成了問卷。Cialdini 說依照後來的經驗，假如寄給祖父母，問卷回收率會更高229–230。
Warren Buffett 每年致股東信，開頭一兩頁會誠實的描述過去一年犯的錯、遇到的問題，建立可信度231（CHAPTER 10 邁向改變的六條幹道：是康莊大道，也是捷徑）。此外在 50週年信中，Buffett 還用上我也會跟我的家人這麼講這樣的話，大家聽到更相信他233。
家族內我們比較樂於幫助與自己外貌相像的人。將照片人物的容貌修圖成與我們類似，會大幅增加信任度，更願投票給這個人235, 324。

地緣關係

相同地方出身，也讓人更願出手幫忙，這傾向被稱作地方主義240。或許因同地緣關係的，基因更可能相關235？或者因為幫助你的鄰人，也就是幫助你的家族、幫你自己生存？
選民傾向投票給與自己同地區出生的候選人。當地志工挨家挨戶拜票，比大眾媒體宣傳更能影響投票結果325。這大概是比起探討政見，當選者大都更熱衷村里拜票的原因。不只見面三分情。
住在同一屋簷下的時間越長，親人的感覺越強烈，更甘願為之犧牲。Cialdini 說看到父母照顧家中另一個人，也能讓我們產生家人的感覺。因此父母好客、家裡隨時敞開大門的，長大更喜歡幫助陌生人236。杉原千畝幫助落難猶太人，可能正是受父母影響、有樣學樣對非血親伸出援手238–239。將自我投射到群體中、能對他人境遇感同身受，似乎是同情他人苦難心理的原因324。

沒有血緣關係的人，可以靠拉幫結派、成為同一組織團體的人，藉以相互幫助合作230（The Inner Level 第五章　演化帶來的心理遺產）。人們偏好幫助熟識的人。與人維持良好社交關係有許多好處：同意認可、信任、愛好、互相幫忙、合作、關懷安慰（感情支持）、原諒、建設性建議、高道德評價、維護名譽尊嚴323。累積人脈存摺的原因，不只是因為禮尚往來、有恩於己、飲水思源有恩報恩，也不只加深好印象，更為了引動人的歸屬感，使人覺得你與他同一派。
André Trocmé 說服鎮民接納猶太難民的方法，不是要大家懷抱大義大愛，而是先拜託難以拒絕他的親戚鄰居好友幫忙，之後再讓這些人請求他們的親戚鄰居幫忙241。
納粹派遣 Josef Meisinger 到東京，要求日方執行猶太人政策。日本召來猶太難民代表 Moshe Shatzkes、Shimon Sholom Kalish，問他們為何德國對他們趕盡殺絕、日本又有何理由為猶太人違抗盟友。Kalish 說，因為我們和你們一樣，都是東洋人。這句話改變了日本官員的身分認同，使日本與自己站在一起，也讓神戶的猶太難民平安的度過了二戰243–244。

CHAPTER 12 成為同夥的方法（二）：當我們一起行動

營造一體感的方法除了身分歸屬，另一個是一同做出整齊劃一的動作。當大家做出同一套動作，一同唱歌、喝酒、勞動以合作完成任務時，團員變成一個整體，可增加忠誠度與自我犧牲精神246。成員彼此更有好感度、具有較正面的看法247。
相較於做出不同動作才能贏錢的受試者，做出同樣動作可贏錢的，會認為同伴的特質與自己相近246。
受測者看著影片中的陌生人被軟刷子撫過臉部，再問人們影片中的人與自己外表、個性是否相近。相較於受不同方式撫摸的人，受相同方式撫摸的觀眾更多認為，自己與對方接近；甚至說出感覺像我自己的臉變成了影片中的臉、有時我覺得假如自己轉動眼珠，影片中的人也會轉動眼珠、彷彿我感受到的觸覺，是因為影片中的人也被刷子刷過246–247。

這種同步效應可用來提高好感、獲得更多支持247。在實驗室、或師生互動時，同步調整身體姿勢、敲手指、對話露出微笑，可提升彼此好感度247。
加拿大研究人員讓白人看七支影片，內容是黑人拿起杯子喝口水後放下。被要求模仿動作的白人，隱性種族偏見較不會偏袒白人。只是想在不同場景重現此現象，或讓這種態度持久，尚待後續研究248。
兩個人各自跟著耳機中的聲音敲手指後，一個要回答一長串數學與邏輯問題，另一個被詢問是否留下來分攤。聽到同步節奏的人有49%留下，節奏不同步的只有18%幫忙249。
一同踢正步，與只是隨意走路一段時間的受測者，兩組人馬玩可獨自贏錢、或利益均霑的遊戲（獨裁者賽局?）。一起踢過正步的組員，較多人放棄獨自贏錢機會，選擇大家平均受益；原因是協調同步的動作帶來了一體感、凝聚向心力249–250。
音樂與舞蹈可用來創造同步動作的契機。讓一群德國4歲兒童繞圈圈，之後要求犧牲遊玩時間幫助同伴。跟著音樂唱歌踏步的一組，幫助同伴的孩子比沒音樂聽的高3倍251。並且這種自我犧牲行為並非理性衡量利弊後的考量，而是種自發性直覺反應252。測試14個月大的嬰兒也有類似結果326。

想說服人必須對症下藥，先搞清楚要觸動的是對方直覺、或理性思辨雙系統思考（雙重歷程理論）其中哪個252。若希望看車顧客從外觀、瞬間加速快感之類情感角度下決定，該用我覺得這部車是您要的來引導人。希望對方從省油、未來轉手價格之類慎思推理角度來分析，則用我仔細幫您精算過，認為這是您要的更容易成交252–253。
音樂觸動的是人們的直覺系統。音樂和節奏在腦中採用獨立的思考歷程326，意識專注在音樂時很少能同時理性分析253。假如缺乏穩固的理據、無法用事實說服人，就可考慮端出音樂用唱的253，87%廣告都用上了音樂。但這種訴諸感情、挑動享樂情緒的手段，只能用在零食、體香劑之類，人們熟悉、且深思熟慮沒啥作用的地方。對於安全設備、套裝軟體等，必須謹慎思考、利害關係重大的品項，應包含事實論述；背景音樂倒有反效果254–255。
這就難怪年輕女孩對音樂人缺乏抵抗力253。回顧40年間流行樂，80%歌曲的主題都是愛情或性愛327, 254。浪漫愛情和音樂的強大關聯，讓流行樂手魅力無法擋、沒有理性思辨介入空間。背著吉他搭訕女孩要電話，成功機率31%；相較之下背運動包的只有9%，什麼也沒背的14 %327。

相互循序漸進自我披露可迅速增加好感

Arthur Aron 與 Elaine Aron 團隊提出「人際親密感產生試驗」，要兩人認真交互回答讓陌生人迅速相愛的36個問題，最後面對面凝視4分鐘。Mandy Len Catron 和大學熟人嘗試後發現非常有效，兩人後來結婚了。問題由淺入深一步步打破人心隔閡，吐露自己脆弱與私密的一面（The Inner Level 開心見誠）。相互藉由一來一往、循序漸進且不加掩飾的自我披露，展現弱點、加深認識，信任並接納對方，讓人與人親密感劇增。這些話題在日常交往中，或許得耗費數個月至數年才能如此深入；藉由有目的性的實驗室環境，在一兩小時內就完成了這漸進式的過程。我猜有些演員演戲演到假戲真做，或許和這種模擬情境有關？雖說我們通常沒機會要人共同做測試，且此測試每個人做第二次就沒效了（已有答案模板、不像第一次那般全心全靈觸動情感），但只要把握住其自我披露的技巧，要增進與人的交情依然比隨意閒聊容易。小情侶間綿綿不絕的情話、暴露自身的感受與想法，或者正是上述原則的體現。以此法相親大概亦更容易成功。這提醒我們，感情的可塑性比我們想像的更大，有操作餘地。Aron 發現，多數人都能藉著類似的交談分享，與他人建立更牢靠的連結。並且這種好感能愛屋及烏、擴及對方所屬群體。或許我們在談判前，應該讓雙方心平氣和後，都先來過這麼一次心聲吐露，藉以提高成功機率？例如警察與宣稱被不公平對待的嫌犯、兩個爭持不下的人。
長期輪流互惠行為，使人產生投桃報李心態256。Cialdini 認為 Aron 36個問題可深化人際親密感，來自自我披露這種互惠形式，且過程中雙方自然持續保持協調一致257。我倒覺得前面展示脆弱性的說法，比起互惠說更有道理一點。他人內心深處的想法恐怕算不得什麼好處？

與人共同完成任務以增加好感

人們對自己參與過的事物，有比較高的評價。比如自己動手做出的東西，人們覺得更有價值、更貴（動手做效應）。若我們能和人攜手合作完成工作、創造出一個作品，那我們不只會看重成品，也會對共同創作的伙伴產生好感258–259。所以假如想要人們贊同某個計畫，不如將他們拖下水，一起參與，讓他們覺得自己也出了力。
即使最終成品相同，認為自己對腕錶廣告扮演重要角色的主管，相較於自認涉事不深的，對廣告的評價高了50%。那些自認涉入最深的主管，認為自己對廣告品質有責任，因為他們覺得在這次計畫中有管理權259。特別的是，越歸功於己的主管，同時也越將成功歸於員工能力；而非主管增加助力，員工就較沒貢獻；這是因為主管產生了一體感，同時提升自己與員工的功勞260。這或許是不論長官有沒有參與，成果都要算長官一份的原因。
六七歲以下幼童很少公平均分。但讓他們合作學習，一起拿到好成績、與不同群體學生相互指導知識後，能減少自私現象260–261。
許多公司邀請既有或潛在客戶提供建議，看看對未來的產品有何期望，進而增加客戶的品牌忠誠度。Cialdini 建議措辭採用建議，這能增加客戶參與度、提升一體感。若使用意見調查或期望，將令人處於心思集中於自己身上的內省狀態。三種措辭的受測者對自己所給意見的評價相當、沒誰自認給予更多幫助；但採用「建議」的受測者，更願意回頭光顧261–262。不過假如支付高額費用給消費者換取建議，反而使品牌忠誠度蕩然無存327。或許這和要求人義務幫忙、行善做公益，或者花錢請他們做的情況相同；轉成利害考量，反倒讓他們評估到底值不值得（Die Kunst des klugen Handelns 05 誘因排擠　Motivation Crowding——為什麼獎勵會瓦解動力）。
這提醒我們應多向人討教。別擔心被上司認為能力不足、太過依賴、欠缺安全感，因為這種共同創作的心理效應作用在直覺上，而非反映於理性邏輯思維262。

CHAPTER 13 良心做法：鋪梗之前該有的考量

Cialdini 在宣傳 Influence 的觀點時，業已受到大量質疑，擔心明白寫出這些手法讓居心叵測的人更容易算計欺負人265。上一本書主要披露業界行之有年的技巧，還能說是為了讓一般人避免受騙266。但本書的鋪陳技巧尚未廣泛運用，只能辯稱光採用這些手段的公司形同欺騙，將招致信譽受損，不會長久267。
信用與形象受損，造成企業重大危機。企業財報做假事跡敗露後，市值平均下降41%。80%美國民眾表示，企業的商業操作是否符合道德，會影響他們的購買意願268。想挽回公司信譽，必須費上好幾年、透過各種管道，時不時大肆宣傳公司已洗心革面，轉成更有良心的經營原則269。要永續經營，獎勵與薪酬應該與誠實掛勾，不論對顧客、同僚、上司、公司，以致對自己，都該抱持誠信原則282。
Cialdini 原先以為為了長久的信譽，企業不會那麼笨；但後來發現鋌而走險的不少269（Phishing for Phools）。Cialdini 認為原因在商人們賭自己不會被抓到270。成立公司就是為了賺錢（WTF 第11章 我們都是那99%）。一開始或許是因為有利可圖、沒有立即性危害，於是有人耍出這些不誠實的伎倆。當許多公司都欺瞞時，不這麼做的利潤下滑，於是這些組織性詐欺行為就成了行業標準。直到東窗事發，公眾輿論壓力下，政府才會完善法條、加強監管。

企業欺騙行為的危害

企業道德文化由掌握實權的高階主管建立、風行草偃329。企業文化與員工倫理價值衝突，產生的道德壓力將導致員工失去幹勁（身心疲憊，對工作倦怠、失去熱忱與興趣），績效表現變差272。藉由欺瞞之類不誠實的方式方得推展業務，或者工作環境中越會作弊的同僚成就被評判得越高，想必都是不愉快的體驗275。
解僱員工，企業必須付出離職金，可能失去內隱知識傳承，還得重新招聘、訓練275。員工流動率高對企業不是好事，有些企業會設計讓不適任員工盡早離開公司、防止未來更大損失（Think Like a Freak 第7章 所羅門王和搖滾樂手大衛‧李‧羅斯有什麼共通之處？）。誠實的人不想待在需要欺騙，見鬼說鬼話、口是心非才能高升的工作環境276。
職員耍伎倆業績更好的企業，不止誠實員工想離開，還有劣幣驅逐良幣、逆向選擇的問題，剩下的都是有利可圖就不說實話的傢伙277, 278–279。小聰明當然不會止步於對顧客，同時也會玩弄到公司頭上。你如何要求人欺騙顧客，又對同為外人的公司忠誠？一步步墮落下，報告造假、誇大功績（On Tyranny 第九課 珍惜我們的語言）、浮報支出、竄改費用、盜用公款、擅用資源、竊占設備、收取回扣、濫用地位影響力，指鹿為馬、虛構事實、違法亂紀在所不惜。

CHAPTER 14 後續效應：延續鋪梗之後的影響力

事前轉移注意力，可左右人們的判斷與決定，但這只有暫時性效果283。想讓影響力延續得更久，首先可考慮鋪陳之後，使人解釋自己的決定，最好是必須以信念、身分認同來證明的表態284, 286。例如基於自由意志主動做出承諾，請他們說明自己決定的原因，付出點代價（投票、捐款、付出點勞力或金錢、不容易做到的事）為決定背書286–287；藉以讓人說服這是自我認同（我就想要這樣），增強承諾的合理性與力度。
預約看醫生未到，浪費醫療資源。就算看診前一天打電話提醒，也只能降低3.5%的未到診比率。預約下次看診時間時，病患常在櫃檯接過護士寫下的日期小卡。換作讓病人自己在預約卡片上寫下回診時間，未到診比率減少18%284。我想「自己寫」這動作將看病的責任從診所轉到病人自己身上。或許護士列出幾個不同的時間讓病人自己選，並且寫下來會更有效？
2008年美國選民會將國旗與保守派的共和黨聯想在一起285, 329。民調問卷上加個小國旗後，相較於沒加國旗的，竟有較多人支持共和黨及保守政治觀，投票給保守黨的比率也更高。值得注意的是，8個月後調查，當初問卷上有國旗的人，依然傾向支持共和黨的態度、信念與判斷285。或許是因為受訪者在國旗鋪陳後，於整個作答過程中深化了支持共和黨的態度，之後又藉由投票行為強化了立場與承諾286。
受測者讀過一則快樂故事後，高昂情緒讓更多人偏好某幅畫作。5天後，卻只有當時為畫作打分數的人，依然喜歡這幅畫。當時沒打分數的人，不再特別偏愛這幅畫286。

另一個持久的方法是布置環境、營造氣氛，讓人們在行動前進入期望的思考模式289（誘導注意力的應用法、外在環境對注意力的潛移默化、相關連概念可經強化無中生有、預先設想將情境連結行動，可提高計畫完成率）。
Cialdini 參與過某個訓練課程的推銷活動（Cialdini 懷疑是老鼠會），先讓有興趣的人集合到鳳凰城，坐巴士到土桑市287。報名者經兩小時車程，吵雜、顛簸、擁擠、令人煩躁的環境後，意志力都消磨得差不多了288。這時人們懶得思考，很容易接受引導289（無力思考使人順從直覺）。主辦單位在會場貼滿鼓勵成功標語，播放像是 Eye of the Tiger 之類，令人聯想到成功的音樂。西裝筆挺、看似身價非凡、極具權威的講師，宣傳上個月賺了多少、朗讀各種會員見證信，說會員賺這麼多錢之前和你們大家一樣，不斷傳遞著你辦得到，只要你加入我們的體系的訊息288。

許多醫師檢查病患前不會洗手，且各種宣導措施大都沒什麼作用291（SuperFreakonomics 4 令人驚奇便宜又簡單的解方）。Adam Grant、David Hofmann 研究在檢驗室的肥皂或洗手液上方，貼宣導標語的效果。貼上手部衛生保護病患免於感染警語，清潔劑使用率比手部衛生保護您免於感染多45%。我猜想或許是因為醫生進檢驗室時，腦子中想到的是病患的事，因此與病患相關、合情合理的論述更容易打動他們，而非和自己有關的？
雖然醫生看來為病患著想、大公無私。不過 Sunita Sah, George Loewenstein 的研究顯示，醫師只要收受製藥公司、醫療器材設備商等業界的禮物，就算只是請吃一頓飯，開藥或規劃設備時，都有投桃報李、偏好這些廠商的傾向292–293, 330。主要應該是互惠原則（CHAPTER 10 邁向改變的六條幹道：是康莊大道，也是捷徑），不只是「有請過所以記得他」、印象深刻的作用（高估關注事物重要度的成因）。填寫線上問卷，僅21.7%醫師認為可接受廠商禮物。若先回答過為了當醫生，犧牲多少個人生活與金錢，有47.5%認為可收禮。當提醒當醫生所做的犧牲，然後再詢問既然付出了那麼多，收受廠商好處是否合理，此次就有60.3%認為可接受禮物293。這顯示就算是醫生，也無法理性到杜絕鋪陳的效果294。我們判斷、下決定，固然和個人偏好、自己的信念、經驗教訓、理性思辨有關，卻也不可疏忽前置引導因素的影響330。

小結

想要在對方下決定前就先影響對方，必須先思考要怎麼引導對方的注意力，讓對方的思慮能聯想到我們期望的結果。
本書要討論的是攻心之計，人性弱點很容易受利用。裡面提到了豐富的策略，有的對我來說滿新奇。在我看來很精實，要記的東西也就多了。附註頗詳細，值得一探。